Cos’è il monitoraggio delle azioni offline su Facebook?

molte volte mi sono chiesto ed i clienti mi hanno a loro volta chiesto come monitorare gli effetti offline di una campagna Facebook ADS o comunque online. Esistono sistemi empirici come: aumento del fatturato, dei walk in, delle vendite del singolo prodotto promosso; tutte cose che si possono associare agli effetti di una campagna  online ma che sono poco precisi per una lunga serie di motivi. Il modo risolutivo non esisteva. Facebook ci ha proposto la sua soluzione ovvero lo strumento “Azioni Offline”. Sarà questa la soluzione?

A cosa dovrebbe servire lo strumento Azioni Offline?

Cito da Facebook stessa: “ Grazie alla misurazione delle conversioni offline su Facebook, puoi monitorare il momento in cui vengono effettuate transazioni nel tuo punto vendita fisico e in altri canali offline (ad es. ordini telefonici) dopo che le persone hanno visto la tua inserzione su Facebook o hanno interagito con essa.”

Fosse vera questa affermazione sarebbe una piccola rivoluzione per il commercio e per gli esercenti medio piccoli, poter monitorare sul punto vendita e con questa precisione il risultato di una campagna su Facebook sarebbe utilissimo. Ma le cose stanno esattamente così?

Come funziona?

Intanto vediamo cosa serve per poter utilizzare lo strumento:

  1. Un insieme di file con dati di azioni offline: gli insiemi di azioni offline sono gruppi di dati relativi alle azioni offline. Quando crei un’inserzione, puoi collegare un insieme di azioni offline che ti consente di attribuire alle inserzioni di Facebook le azioni che avvengono offline. I dati dell’insieme di azioni offline devono contenere degli identificatori che permettano di abbinare le azioni offline alle persone del tuo pubblico di destinazione, in modo che Facebook possa misurare le azioni da te specificate come risultato del fatto che le persone hanno visualizzato le tue inserzioni di Facebook o ci hanno interagito. Tutto chiaro? Quello che Facebook ti chiede è di passargli un file dove hai registrato degli eventi come per esempio l’acquisto. L’azione acquisto è un record di 4 campi: nome evento, data evento, valore evento, valuta evento. Quindi nel caso di acquisto dovremmo scrivergli: acquisto, 7/11/16, 10, € descrivendogli quindi le singole azioni e poi dovremmo identificare colui o colei che ha effettuato l’azione e qui Facebook ci da fino a 17 campi detti identificatori. In questo modo noi associamo l’azione di acquisto ad una persona fisica (i campi identificatori comprendono il nome, il cognome, la data di nascita, e vari altri dati come la mail o l’ID Facebook.
  2. un account pubblicitario di Facebook
  3. un account business manager

Proviamo a tradurre. Facebook ci chiede di fornire una tabella dove inseriremo una azione (che è quello che vogliamo monitorare) e la persona che lo ha compiuto Per fare un matching e dirci se questa persona ha “prima” visto la nostra campagna su Facebook.

schema funzionamento del tracciamento delle azioni offline

Per una accurata descrizione della meccanica di utilizzo dello strumento “Azioni Offline” vi consiglio la lettura del post che Jon Loomer ha scritto e che mi sembra inutile riscrivere (sono solo istruzioni da seguire pedissequamente). Qui invece vorrei capire se questo strumento serve e sopratutto

A chi serve?

prima di tutto diciamo che questo tipo di monitoraggio è sicuramente molto utile a quelle aziende che pur vendendo servizi o prodotti in rete non lo fanno su una piattaforma propria e quindi non hanno la possibilità di tracciare le conversioni (vendite) utilizzando i classici strumenti dal pixel di Facebook ad analytics o altri strumenti che debbano essere installati sul sito. Se vendo su piattaforme come Etsy, Shopify o altro posso trovare molto utile, seppur macchinosa, questa modalità di tracciamento non potendone utilizzare altre. Faccio la campagna, fornisco l’elenco; Facebook fa il matching ed io conosco i risultati veri della mia campagna. Perfetto.

Ma Facebook parla di azioni offline quindi dovremmo poter usare questo strumento per monitorare gli effetti offline di una nostra campagna online e questo è più difficile perché il monitoraggio richiede di raccogliere i dati dei clienti che compiono l’azione da monitorare. Questo richiede organizzazione ed un piano strategico.

Come si utilizza

come mi sembra di aver chiarito per utilizzare questo tipo di monitoraggio occorre dotarsi di uno strumento che ci permetta di collegare ogni prodotto venduto ad una singola persona (il cliente). Le aziende che hanno fidelity card, app, o altri strumenti che permettano di “registrare” gli acquisti del singolo cliente saranno in grado di monitorare gli effetti delle campagne Facebook sulle vendite in store, ma anche aziende meno strutturate potrebbero fare campagne che prevedano la registrazione  (ricordi? ci servono i dati) in cambio di un buono sconto. Quest’ultimo può essere “bruciato” in store in modo da verificare che il signor rossi abbia acquistato effettivamente l’oggetto promosso. Una modalità come questa potrebbe essere implementata utilizzando solo un tool molto poco costoso come mailchimp.

Una campagna ben pensata potrebbe regalare all’azienda: una mailing list, degli acquisti, informazioni cruciali sull’uso di Facebook ADS nel marketing mix. Se vi sembra poco.

But the winner is….

Facebook of course. Chiaramente il vero vincitore del match è al solito Facebook che raccogliendo i dati per realizzare il matching di fatto raccoglierà preziose informazioni sulle abitudini di acquisto del singolo utente, potrà sviluppare proiezioni e presentare all’utente le campagne maggiormente performanti in base alle sue abitudini di acquisto e costruire il “pubblico simile” in modo sempre più preciso. A chi fa il mio lavoro va benissimo, basta saperlo!